Как мы снимаем рекламную выдачу

Что попадает в снимок

Снимок — это классическая выдача Яндекса в выбранном регионе: верхний и нижний рекламные блоки. Мы запрашиваем её в момент проверки, поэтому в снимке видно то, что стоит в аукционе сейчас, а не то, что стояло когда-то. Реклама в ответах нейропоиска в снимок не попадает.

Позиция объявления берётся из сырого порядка блока. Промо сервисов самого Яндекса мы помечаем, но не убираем: человек видит его на экране, и снимок без него показал бы не ту выдачу.

Почему снимков три

Реклама ротируется по показам: два запроса подряд дают разный состав объявлений. Первый снимок вы видите сразу, ещё два добираются в фоне за несколько секунд. Поэтому рядом с каждым рекламодателем стоит дробь: в скольких снимках из трёх он появился. Один снимок мы так и называем одним снимком и за состав аукциона не выдаём.

Повторная проверка той же фразы в том же регионе в течение двадцати минут отдаёт уже снятый снимок. Так ссылка, ушедшая в рабочий чат, открывается мгновенно и не тратит запросов.

Откуда erid и ИНН

Сначала мы читаем то, что отдала выдача: ссылку, заголовок и текст объявления. Там erid встречается не всегда. Второй источник — сайт из объявления: компании публикуют реквизиты в подвале, и ИНН чаще всего находится именно там. Рядом с каждым реквизитом написано, откуда он взят.

По ИНН мы показываем карточку юрлица: наименование, вид деятельности и выручку из государственной отчётности. По соседнему объявлению ИНН не подставляется никогда: домен часто принадлежит агентству, а не рекламодателю, и ошибка здесь стоит чужой репутации.

На сайт рекламодателя мы заходим редко: найденные реквизиты держим месяц, а домен, где их не оказалось, перепроверяем не чаще раза в неделю. За один заход берём главную страницу и, если реквизитов на ней нет, одну ссылку на контакты. Представляемся своим User-Agent и соблюдаем запреты в robots.txt.

Частотность запроса

Число показов в месяц приходит из Вордстата за 30 дней в том же регионе, в котором снят аукцион. Если частотность получить не удалось, мы ставим прочерк: выдуманный спрос хуже отсутствующего.

История запроса

Каждая проверка попадает в общую историю по паре «запрос и регион». На странице запроса видно, кто стоял в аукционе раньше, кто появился и кто исчез. Считаем по рекламодателю, то есть по домену и ИНН: нейрообъявления переписывают текст между показами, и новым конкурентом это не делает.

Что мы измеряем

Частотность брендовых запросов приходит из Вордстата за 30 дней по всей России. Состав рекламной выдачи мы снимаем в поиске Яндекса по Москве: делаем 3 снимка на каждый запрос, потому что реклама ротируется по показам и один снимок диагнозом не является. Рекламодатель попадает в отчёт, если появился минимум в 2 снимках. В пул берём не больше 12 фраз.

Органическую выдачу мы снимаем отдельно. Денежный диагноз ставится только там, где ваш сайт в органике по этой фразе вообще есть: считать перехват спроса, которого у бренда нет, бессмысленно.

Что мы моделируем

CTR своего объявления по брендовому запросу — 10 %–18 %. Это параметр модели: сколько людей кликает именно по вашему объявлению, снаружи не видно. Подключение кабинета заменяет эту вилку фактическим CTR.

Цена клика — бенчмарк категории. Общий якорь измерен: средний CPC на поиске Яндекс Директа за первый квартал 2026 года составил 40,30 ₽ (исследование «Пульс» click.ru). Множители категорий к этому якорю унаследованы от прежней таблицы ориентиров и остаются допущением. Для категории по умолчанию вилка составляет 24–60 ₽ за клик.

Три случая и три формулы

Брендовый налог. Вы первые в органике, в верхнем рекламном блоке не больше одного конкурента, и при этом стоит ваше объявление. Месячный расход считается как частотность × CTR × цена клика, из него неприростными признаются 50 %–95 %. Нижняя граница опирается на Google Search Ads Pause Studies, верхняя — на эксперимент eBay (Econometrica, 2015) и работу Simonov, Nosko, Rao (2018).

Оборона. В верхнем блоке стоят двое и более конкурентов. Мы считаем стоимость самой обороны той же формулой, но не называем её потерей: снятие рекламы под конкурентами обходится дороже, а какая часть обороны избыточна, показывает только эксперимент.

Перехват. Своей рекламы по запросу нет, а конкуренты по нему рекламируются. Оценка спроса, который они забирают, — 18 %–42 % брендовых кликов по цене клика категории (Simonov & Hill, Marketing Science).

Год считается как месяц × 12. Сезонность в модели не заложена.

Почему вилка, а не точная сумма

Границы вилки перемножают крайние значения всех допущений: нижняя граница берёт минимальный CTR, минимальную цену клика и минимальную долю неприростных кликов, верхняя — максимальные. Реальность обычно оказывается внутри. Точную сумму снаружи получить нельзя, и мы её не обещаем: рядом с каждым числом в отчёте написано, замер это или допущение.

Чего сканер не делает

Он не видит ваши ставки, бюджеты и фактические клики. Он не различает регионы: спрос считается по всей России, а состав аукциона снимается по Москве, потому что брендовые кампании обычно федеральные. Он не учитывает сезонность и не строит прогноз. Если аукцион снять не удалось, сканер говорит об этом прямо и денег по таким запросам не считает — ноль и отсутствие наблюдений у нас разные вещи.

Съём вне промежутка с 10:00 до 18:00 по Москве отдельно помечается: дневные бюджеты к вечеру выгорают, и пустой аукцион вечером не означает, что рекламы по бренду нет.

Цена клика по категориям

Категория определяется по домену грубо; если она угадана неверно, вилка смещается вместе с ней.

Источники

Blake, Nosko, Tadelis. «Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large Scale Field Experiment» (Econometrica, 2015); Simonov, Nosko, Rao. «Competition and Crowd-Out for Brand Keywords in Sponsored Search» (2018); Simonov, Hill. «Competitive Advertising on Brand Search» (Marketing Science); Google Search Ads Pause Studies; «Пульс» click.ru, срез рынка за первый квартал 2026 года.